这(zhe)场始于外卖平(ping)台的用户共创实验，被内部定(ding)义为新战(zhan)略下本(ben)土管理(li)团队响应市场需求的典型。按照规划，汉(han)堡王我国希望以(yi)此为切口，考证一套可复制的本(ben)土化产物创新模型，并(bing)最终将其反哺至全渠道运营体系，带动汉(han)堡王触达更广泛的我国消费群体。

本(ben)土化转型实践，为什么是拼好(hao)饭(fan)？

当前，很多国际餐(can)饮品牌在我国市场面(mian)临一个挑战(zhan)：如何让环球尺度与当地口味真正融(rong)合，汉(han)堡王也不例(li)外。不外，2025年(nian)-2026年(nian)初的管理(li)团队本(ben)土化与股权(quan)变更，为汉(han)堡王我国按下了转型加速键。

去年(nian)3月，汉(han)堡王我国组建(jian)了全新当地管理(li)团队；本(ben)年(nian)2月，CPE源峰以(yi)25亿元(yuan)人民币(bi)获得(de)汉(han)堡王我国约83%的控股权(quan)，并(bing)委任其运营合资(zi)人——原肯德基我国总经理(li)黄进栓(shuan)担(dan)当汉(han)堡王我国董事长。

当时，凌雁管理(li)咨询首席咨询师、食品及(ji)餐(can)饮行业阐明师林岳向观察(cha)者网阐明称，CPE源峰的入(ru)局，是一次典型的“代价修复”与“战(zhan)略卡位”相结合的深度投资(zi)，再(zai)加上本(ben)土管理(li)层及(ji)执行团队的到场，无机会让汉(han)堡王更懂我国市场，从而完成快速增长。

也就是说，CPE源峰不仅带来了资(zi)源，更为汉(han)堡王注入(ru)了对我国消费市场的深层理(li)解与资(zi)源。而在这(zhe)一战(zhan)略重组的关建(jian)节点，新团队深化与拼好(hao)饭(fan)的互助，其背后的考量值得(de)关注。

按照公开资(zi)料(liao)，汉(han)堡王与拼好(hao)饭(fan)的渊源可以(yi)追溯到更早。2024年(nian)底，汉(han)堡王正式入(ru)驻拼好(hao)饭(fan)，最初只是将其视为一个增量获客的增补渠道，但随后的数据让团队意想到事变没那么简(jian)单。

“我们发明，拼好(hao)饭(fan)活跃用户对于‘超值’的定(ding)义正在快速进化。”薛冰回忆道，早期的消费者大(da)概只追求“低价吃饱”，但拼好(hao)饭(fan)渠道的用户画像(xiang)显示，他们不仅对价格敏感，而且对品质有明确请求，拒(ju)绝“低价劣质”，追求的是“在这(zhe)个价位上吃到最好(hao)的”。

这(zhe)种“质价比”需求的突起，正好(hao)与新管理(li)团队的战(zhan)略推断不谋而合。CPE源峰曾投资(zi)蜜雪冰城等连(lian)锁品牌，对下沉市场和高质价比有着深入(ru)理(li)解。

同时，新管理(li)团队中(zhong)聚集了多位拥有肯德基、麦当劳我国背景的高管，极致的数字(zi)化运营能力被业界认为是这(zhe)次重组试图复制到汉(han)堡王身上的关键能力。

而拼好(hao)饭(fan)本(ben)身也在产生(sheng)变化。2025年(nian)7月，拼好(hao)饭(fan)启动“万家品牌”计划，宣布(bu)将为全国1万家著名餐(can)饮品牌提供(gong)流量倾(qing)斜、团结定(ding)制服务和品牌扶持，这(zhe)为汉(han)堡王提供(gong)了一个检验这(zhe)套“本(ben)土智慧+数字(zi)化”组合拳的实验场。

“与拼好(hao)饭(fan)的互助，是本(ben)土资(zi)源的洞察(cha)和当地运营智慧的一个结合。”薛冰表示，面(mian)对激烈(lie)的市场竞争，纯真的价格战(zhan)弗成持续(xu)，双方的互助是完成“最优良价比”战(zhan)略的关键途径(jing)。

麻辣鸡排堡诞生(sheng)，数据驱动出的“爆款”

在确定(ding)了“拼好(hao)饭(fan)”作为本(ben)土化转型的实验场后，接下来的问题是：在这(zhe)里该做什么样的产物？

薛冰给出的答案是“麻辣鸡排堡”，这(zhe)款在本(ben)年(nian)春节后上线(xian)的定(ding)制产物，首周就带动汉(han)堡王拼好(hao)饭(fan)渠道定(ding)单量上涨40%，用户好(hao)评率大(da)幅上升。但它的诞生(sheng)是一个历时数月、以(yi)数据为驱动的“用户共创”历程。

“汉(han)堡王和拼好(hao)饭(fan)团结共创的历程，全程都是以(yi)数据为驱动，以(yi)用户需求为中(zhong)心的。”薛冰将这(zhe)一历程拆解为三个焦点步骤：

第一步是数据的洞察(cha)。基于拼好(hao)饭(fan)的平(ping)台数据，双方团队共同互助，深度理(li)解用户在口味、分量和产物上的细致需求。结果显示，拼好(hao)饭(fan)用户更喜欢麻辣等重口味，追求整切鸡肉食材，价格接受度集中(zhong)在15-20元(yuan)。

第二步是产物卖点的定(ding)义。双方根据平(ping)台上现有的产物和用户的痛点，来定(ding)义产物在克重、口味、包装上的细节卖点。

在这(zhe)点上，通过(guo)阐明平(ping)台用户评价，团队发明平(ping)价快餐(can)的主要痛点集中(zhong)在“分量不足”“食材劣质”“口味平(ping)淡”三大(da)问题上。这(zhe)些洞察(cha)直接锁定(ding)了产物的研发方向：鸡肉品类+麻辣风味+15-20元(yuan)价格带+整切鸡排品质。

第三步是与供(gong)应链的协(xie)同，基于拼好(hao)饭(fan)渠道的确定(ding)性定(ding)单预期，与食材供(gong)应商(shang)进行范(fan)围化采购议(yi)价，以(yi)求获得(de)最优的成本(ben)。

“这(zhe)是完成‘好(hao)货(huo)也便宜’的关键，进行范(fan)围化采购，采购成本(ben)大(da)幅下降，既保证了食材品质，又降低了焦点成本(ben)。”薛冰拆解了成本(ben)优化的三个途径(jing)：范(fan)围化采购降低原料(liao)成本(ben)、精筹备货(huo)降低库存损耗、集中(zhong)配(pei)送降低履约成本(ben)。“我们把所(suo)有成本(ben)节约直接让利(li)给用户，确保高性价比的同时不捐躯品质。”

产物原型诞生(sheng)后，并(bing)未急于推向全国。经过(guo)新品频(pin)道小范(fan)围测试，网络(luo)尝新用户反馈，对口味、订价进行微调后，麻辣鸡排堡才正式上市。从“做什么产物”到“怎么做产物”，再(zai)到“怎么优化产物”，用户的真实需求贯穿始终。

“C2M模式的焦点，就是通过(guo)确定(ding)性的需求和范(fan)围化的采购，在高品质的前提下，完成全链路的成本(ben)最优，并(bing)把成本(ben)的节约让利(li)给消费者。”薛冰总结道。

麻辣鸡排堡的乐成，让汉(han)堡王我国看到了“用户共创”模式的可行性。在十几元(yuan)的价格带上，这(zhe)家以(yi)火(huo)烤牛肉汉(han)堡著称的国际品牌，凭借一款麻辣鸡肉产物，找到了与本(ben)土消费者对话的新方式。

实验田以(yi)后，一场更深远的本(ben)土化变更

一款产物获得(de)良好(hao)效果以(yi)后，往往让人追问：这(zhe)是可复制的能力吗？对于汉(han)堡王我国而言(yan)，接下来的问题是，上述要领能否从拼好(hao)饭(fan)渠道溢出，渗(shen)透到品牌的全体运营中(zhong)。

薛冰的答案是肯定(ding)的：“我们相信，大(da)家都欢迎高质价比的产物。”他泄漏，麻辣鸡排堡在拼好(hao)饭(fan)渠道获得(de)乐成后，团队正在认真考虑将这(zhe)款产物的乐成要素应用到常规菜单，服务更广泛的消费群体。

这(zhe)不是简(jian)单的产物迁移，而是一场更深远的运营模式变更。“拼好(hao)饭(fan)对于汉(han)堡王我国来说，不仅仅是一个短时间的获客渠道，更多的是我们长期全部运营模式转变的一个典型的实践。”薛冰强调。

已(yi)往，国际餐(can)饮品牌的典型做法是内部开发产物，再(zai)向消费者营销推广。而通过(guo)与拼好(hao)饭(fan)的互助，汉(han)堡王找到了一种新的产物创新途径(jing)，基于平(ping)台用户的真实需求反向定(ding)制产物，以(yi)更高的运营效率与更敏捷的响应速率考证本(ben)土化新品，直接响应我国消费者的真实需求。

是以(yi)，薛冰泄漏：“我们计划在2026年(nian)继续(xu)投入(ru)和拼好(hao)饭(fan)的C2M深度互助，再(zai)推出1-2款的定(ding)制新品，同时扩展品类，在汉(han)堡以(yi)外的小食品类也推出新品，丰富在拼好(hao)饭(fan)渠道的选择，满(man)意用户的多样化需求。”

在增长方针上，薛冰希望“通过(guo)定(ding)制产物的持续(xu)发力，带动汉(han)堡王拼好(hao)饭(fan)渠道全体定(ding)单量完成双位数增长，同时通过(guo)这(zhe)一渠道触达超千万的新用户，把高品质的汉(han)堡带给更多用户，让拼好(hao)饭(fan)场域(yu)成为汉(han)堡王我国市场的焦点增量渠道之一。”

数据显示，拼好(hao)饭(fan)日定(ding)单量峰值已(yi)超过(guo)3500万单，著名品牌上线(xian)拼好(hao)饭(fan)运营的门(men)店数量同比增长64%。对于追求在2035年(nian)将我国门(men)店范(fan)围拓展至4000家以(yi)上的汉(han)堡王而言(yan)，抓住这(zhe)一增量渠道的重要性不言(yan)而喻(yu)。

事实上，汉(han)堡王也不是孤例(li)。老乡鸡与拼好(hao)饭(fan)共创的农家小炒肉盖饭(fan)，半(ban)年(nian)售出超200万单；南(nan)城香(xiang)上线(xian)拼好(hao)饭(fan)后，麻婆豆腐等4款套餐(can)日销近万单，带动下游供(gong)应链增产近4倍；书亦烧仙草团结拼好(hao)饭(fan)打造的“仙草麻薯奶绿”，日均销量已(yi)达1.2万单。

在薛冰看来，餐(can)饮行业正在履历一场深入(ru)的代价回归(gui)。“真正的质价比不是简(jian)简(jian)单单的卖便宜，而是以(yi)产物的创新、品质化的供(gong)给来响应消费者的需求。”是以(yi)，通过(guo)C2M模式重构供(gong)应链、以(yi)用户需求驱动产物创新，将成为餐(can)饮品牌寻找新增长曲线(xian)的重要途径(jing)。