显著性，是商标获准注册的门槛。一个标志若无法让消费者识别商品来源，便难逃被驳回或被撤销的命运。本文以三份公开的商标评审文书为样本，拆解《商标法》第十一条的认定逻辑。

二、案情与裁定 

案例一：千页豆腐——由“品牌”退化为“通用名称”

案例二：C86——普通字母数字的“先天不足”

案例三：方方得利——行业惯用祝福语不具识别力

三、显著性法律分析 

《商标法》第十一条将“缺乏显著性”分为三个层次：第（一）项，仅有本商品的通用名称、图形、型号的；第（二）项，仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；第（三）项，其他缺乏显著特征的——作为兜底条款。三者适用具有递进关系：审查时先判断是否构成通用名称，再判断是否属描述性，最后才适用兜底条款。

第（三）项的本质，是“相关公众不会将该标志作为商标识别”，其常见形态包括简单字母数字组合（如本案C86）、行业惯用祝颂语（如本案方方得利）、企业全称、普通广告语等。

值得特别注意的是，显著性并非一成不变。一方面，商标可因权利人不当使用或同业普遍使用而退化为通用名称（千页豆腐），由“有”变“无”；另一方面，原本缺乏显著性的标志，经长期、大量、规范的使用与宣传，也可能依据第十一条第二款：“前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册”获得显著性，由“无”变“有”。

四、实务启示 

起名应避开通用名称、描述性词汇、行业惯用语及简单字母数字组合；若确有必要使用描述性元素，宜与显著性强的主商标组合使用，并尽早、持续、规范使用、留存证据，为将来依“获得显著性”抗辩或注册预作准备。若申请已收到该理由的驳回通知，则不宜以“他案已核准注册”作为主要抗辩——个案审查原则下，该理由通常不被采纳。

五、结语

显著性审查的核心，始终是“相关公众是否会将该标志作为商标识别、能否指向唯一来源”。三份文书从不同侧面印证：无论是后天退化的通用名称，还是先天平凡的字母数字与行业祝语，只要丧失或本就不具识别力，都难获注册。对申请人而言，选择一个“让人记住你、而非记住商品”的标志，才是注册成功的第一步。